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mini系列《长蛇经》:分割不是解法 赚钱取决于“吹捧”

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发表于 4 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
宣言:本文来自微信公众号沈音(ID:deep-echo),作者3360李婷获得了转载许可。

“他们都说拍戏没用,没有涨粉。我说,我要带新型号去玩。"说完这句话,朱小一夜之间去了横店。没有剧本,没有演员,朱潇在公司群里问哪个艺人有时间,来了一只露露。因为其他播音员都有东西。但是她没有工作。

接着朱小刚找到阅读量只有数千部的小说《快穿团宠:她又美又飒》,花了9天写剧本,拍摄、编辑,共32集,每集约2分钟长的迷你系列《这个男主有点冷》。

将金手指、玛丽苏、反转合集、日常化的“凉爽”混合在约60分钟的剧情中,快速节奏高频地冲击观众的感官,这种可以冷却的迷你剧迅速点燃。到目前为止,《这个男主有点冷》在快手中收获了9.3亿个总再生量。

一只Lue也不再是没有工作的那个小网红了。《这个男主有点冷》上线后,她的快速粉丝数超过500万,商务合作纷至沓来,一只Lue的个人实现能力前后飞跃,直播带GMV比以前增加了约60倍。

炸药带来的流量效果和财富效果令人激动。从去年开始,伴随着《通灵妃》 《一胎二宝》 《河神的新娘》等迷你系列的出演,迷你系列制作公司、达人数量迅速膨胀,内容喷薄而出,据Golto统计,2020年各综合视频平台共272部迷你剧,占年度网剧总数的比重超过48%。

这背后离不开平台的手推进。短视频平台对迷你剧的崛起的认识最快最深。去年8月,广电总局将《网络迷你系列》纳入影视剧记录背景后,快手、微市在年末相继推出《明星网计划》、《火星计划》支持迷你系列发展,今年年初在抖音(抖音)发表的《2020抖音娱乐白皮书》年也特别公开了迷你系列储备清单。

各平台对迷你剧的重视和投入力引人注目。虽然迷你剧被认为是娱乐行业的下一个风口3354,但也有人担心,如果2021年迷你剧不能成功跳下去,这个新兴物种会迅速被抛弃。(威廉莎士比亚、迷你系列、迷你系列、迷你系列、迷你系列、迷你系列、迷你系列、迷你系列)。

平台支持、资本催化、迷你剧究竟以什么速度增长?在繁荣的表象下,迷你剧如何打造一个逻辑完整的产业链?最重要的是微短剧能不能穿透商业化迷雾,摆脱对平台分账的依赖,探索更多的变现可能性,寻找到真正的前景与“钱景”?





短剧玩法,重在“捧人”

迷你剧不是新概念,但在现阶段,短视频平台占据主场的迷你系列,与以前长视频平台主导的相比,在内容制作和渲染方式、行业生产链、实现链接等方面发生了巨大的变化。

目前业界公认,2016年前后上线的《屌丝男士》 《万万没想到》是迷你系列的第一位代表。但是在演示中,这种单元短剧与长影像剧的突破相比有一定的局限性,所以仍然以横屏的形式每集需要5到20分钟左右。

2018年,爱奇艺为成功的垂直画面迷你系列案例做出了贡献。制作的《生活对我下手了》每集时长3 ~ 4分钟,聚集了大量网红call和喜剧演员,数据和口碑都表现得很好。但是当时长视频平台To  C的用户付费模式还不完善,内容生产更多服务于广告主,还在试水阶段的微短剧很难说服广告主买单,长视频主导下的微短剧没能形成规模。

在这种背景下,2019年以快速手法设立小剧场代表了短视频平台的正式入境,此后,米西、抖音(抖音)等也迅速赶上,正在进行迷你系列内容的部署。

短视频平台扭转了形势,成为mini系列增长的主场。这是平台达人创造力的自然结果。为了丰富内容,短视频倾向于演化成“剧情化”。另一方面,短视频平台、MCN机构对流量趋势最敏感,首先抓住机会推进迷你剧的产业化生产。

目前,mini系列的生产机制与早期明显不同。脱离短视频和长视频的框架,看迷你系列是一种新的、独立的叙事方式,不仅是长视频的维度,较短的视频也有更高的门槛。

制作公司方面,除了MCN机构外,越来越多的专业电影公司、IP著作权人正在关注这一新轨道,例如“快乐扭曲”、“真空销售”、“融创化”等。长视频和短视频平台都失去了这个新战场,不断增加对微电影的支持,与创作者一起推进mini系列的产业化、IP化、精品化。

从内容上看,每集时间进一步减少到2分钟以下。在内容体量的限制下,迷你剧更加重视人设的突出和矛盾的激烈,和短视频一样,完全是To  C的事业。为了获得更好的传播效果,必须直接戳到观众的凉爽,提供消费快感。这相当于与传统电影化语言体系完全不同的视听语言。

不同的叙述形式对应不同的传播机制,短内容要想成为爆款,就要适应平台的分发机制和用户的消费习惯。今天的迷你剧在视听语言和分发机制上更适合短视频播放,这可能就是更适应短视频平台土壤的原因。(另一方面)。

迷你剧在内容上短板也很清晰。能容纳的故事量有限,以有限的篇幅制作《红楼梦》,《甄嬛传》几乎是不可能的
任务。
因此,微短剧在讲故事时所体现出的一个独特之处是,比起“剧的IP”其更着重突出“人的IP”。相比故事,微短剧通过加强人设、反复刷脸,更意在让观众记住这个“人”,这也是为何许多制作方选择用一只璐、御儿等演员的个人账号更新剧集,而不使用机构账号的原因。
《这个男主不太冷》的导演周潇正是基于“打造人设”这一点在进行创作,其在有一篇自述中写道:“短视频是讲不清楚故事的,我的秘诀就是“立人设”。你看现在快手也好,抖音也好,普遍的内容都在讲故事,不捧人,但不捧人,很快就凉掉了。原有的内容看完之后,观众没有粘性,粉丝也留不住。”因此《这个男主有点冷》的镜头多是近景,周潇为的就是把主演的脸拍清楚、把人捧出来。
捧人的效果是明显的,目前一只璐快手粉丝达592万,另一微短剧达人御儿,通过《一胎二宝》《锦瑟年华》《这个王爷我想退货》等微短剧走红,快手粉丝数已达到1792万。
积累私域,寻找“钱景”
一个风口能不能立住,关键在于行业能不能建立起内部的正向循环。尤其对于内容行业来说,内容如何变现是最核心的命题,它决定了创作者能不能获得应得的回馈,能不能持续的投入于内容生产,并用更多符合观众喜好的作品维持行业活力。
新兴的微短剧到底能否给予参与者持续的信心,关键之处就在于微短剧能否为创作者打开有诱惑力的商业化前景。
目前,微短剧最核心的变现模式是分账,这是在起量阶段,平台想要丰富生态、养育内容的最直接方式。但现实的问题是,当行业走过起量阶段,仅依靠平台的补贴与分账并不能走得长久——这一点长视频已经贡献了太多可参考经验。微短剧如若照搬也很难说有什么广阔的前景。
相比分账,目前,越来越多的制作方开始把目光放在了广告和电商等后链路变现的可能上。
毕竟,基于微短剧“捧人”的主逻辑,微短剧是达人触达粉丝、积累私域的媒介之一,剧能够为主演带来的粉丝越多,能够实现的长尾价值就越大。
比如一只璐,其通过《这个男主有点冷》涨粉500万之后,这些粉丝部分转化为了愿意信任她所推荐商品的粘性粉丝,促成一只璐GMV约60倍的提升。并且,在微短剧的基础上,作为主演的一只璐有着更为可感的人设以及与用户之间的情感连接,这使得其私域价值更加强大。
正因如此,越来越多的微短剧达人活跃在带货直播间里,这其实是MCN等制作方实现长尾收益的主要方式。如御儿,其在今年3.8妇女节当天实现单场直播销售额突破2000万的成绩,已经是快手电商的头部达人。
除了电商外,接商单也是微短剧依靠达人实现后链路变现的方式之一。比如北京小伙羽铮,其作品多为短剧形式,将深奥的人生哲理融入剧情,目前在快手已经有627万的粉丝,颇受广告主青睐。
快手磁力聚星还联合快手短剧一起推出了星海计划,服务于短剧达人们接商单,这背后就是微短剧需要依赖达人进行商业化变现的需求,以及品牌们对剧情内容植入的偏好。
归根结底,这依然是基于平台私域流量的玩法,越来越多被微短剧捧红的达人拿下更多的高价值商单,并且活跃在直播带货的直播间里,基于此,微短剧在后链路的变现可能性与持续性,其实远高于平台分账。这也能够解释为何现阶段快手在的微短剧上的内容储备量及爆款数量相对领先,除了布局早这一因素外,快手成熟的私域生态与其反复强调的信任经济,正好与微短剧后链路变现的逻辑相契合。
微短剧想要摆脱对平台补贴的依赖,真正把行业逻辑跑通,后链路是无法忽视的关节之处。这也意味着微短剧行业的参与者们,需要打破内容行业的认知陷阱,将着眼点更多放在对“演员私域流量”的关注上。
当然,内容质量永远不可被忽视。微短剧要“捧人”,首先要做到让观众愿意看,能记住,会喜欢。如何打造观众喜欢的内容与人设,这是微短剧需要长久思考的命题。
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