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恶角运动:为什么“运动平权”是健身行业的未来?

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发表于 2021-6-11 17:53:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
文卫王利

编辑,王小坤

这些年来,随着“成为更好的自己”的口号的出现,健身开始变成“自律青年”的标准,各种健身房也随之遍地开花。随着大型传统健身房来往往,近两年来出现了恶角、超级猩猩等网络企业开设的“智能健身房”。

以恶角为例,与传统健身房相比,最大的特点是“简单”、“便宜”。场地小,99韩元(2015)/最高299韩元(2021)月制。恶角很容易感到想树立“评价也可以去健身房”的观念。

这种健身房的经营逻辑是什么?他们对健身房产业的未来前景怎么样?为此,与共同创始人何东进行了交谈。

据河东透露,恶角的诞生源于创始人韩伟从阿里巴巴离职后前往美国旅游。“在那一年多的时间里,他深切感受到美国大众和中国大众身体条件的差异。”河东继续说:“2014年前后,美国健身房人口约为22%,而国内只有0.8%。”当时又与共享经济的崛起相抗衡,作为旅游、住宿领域的先例,韩伟决定进入共享经济的第三个领域“健身”,努力确保“运动平权”3354人人平等享受运动健康的资源和权利。

“我们一定要做90%的人的生意。”夏东表示。

从3000平到300平

2008年奥运会成功后,国内“国民健身”意识提高,2014年成为国家战略。

在这种背景下,健身产业正在迅速发展。据中商产业研究院透露,2015年全国健身俱乐部数量超过4000家,会员人数超过600万人,同比突破20%。据调查,健身俱乐部扩张势头猛,问题也逐渐降低到——再购买率。

传统健身房更像“大而全”的购物中心,面积一般为2000坪,空间宽敞明亮,设备丰富多样,淋浴室、更衣室、休息区更加齐全。这样的安排决定了健身房初期投入的重资产属性,这也是享受和传统健身房最大的差异。

“因为健身的核心是‘附近’,所以我们把3000平方米的健身房换成了300平方米。”河东说:“3000平方米与300平方米完全不同。前者的游客半径达不到后者,300坪覆盖的用户在步行范围内。一旦用户接近,用户的频率可能会提高。”





乐阁体育馆

按照这个逻辑,岳角将健身房从以前的3000平方米改造成了300平方米左右,室内设置也简化了,配备了10多台跑步机、椭圆机、组合器械等,仅用卫生间和更衣室就减少了员工。像便利店一样,麻雀的小五脏俱全。(大卫亚设,Northern  Exposure(美国电视电视剧),但这不可避免地限制了自我:例如,职业健身者的高强度运动要求似乎无法满足。(威廉莎士比亚、斯图尔特)员工少的话,管理上的漏洞就容易出现。没有淋浴室等完善的增值服务等。

同样,乐刻的开店思路也像便利店,高密度地覆盖一座城市的主要地区。“事实上,为了让所有人都能理解快乐,我们经常说要打开成像711这样的密度。”以北京为例,乐角App数据显示,目前乐角健身房为109家,截至21年2月末,北京7 ~ 11家店铺数量为236家。

另一方面,传统健身房的健身卡往往以“年”为单位,价格很高。谈到当年的情况,河东回忆说:“以北方为例,年卡一般需要8000 ~ 10,000韩元,即使是杭州等非一线城市也需要4000 ~ 6000韩元,这很容易引起消费者决策困难,统计结果显示,只有5% ~ 10%的用户能够接受这种模式。”

因此,健身房的经营方针更倾向于“回访者警务服务”。“顾问说服消费者赚佣金”。“河东还补充说:“此外,健身在一定程度上是‘反人类’,国内健身领域有很多健身包,没有系统的健身知识,而大部分运营者将预售现金投入到持续的店铺,老店很容易出现运营资金投入不足的情况。”

在这种情况下,优秀的教练往往因为收入不高而难以保管,所以选择离开健身房。

健身房也很快陷入困境。—— 3358 www  . Sina.com/“1万韩元的年卡,不能去几次,受到健身房购买率的巨大影响,健身房也进入了死胡同。”河东继续解释。“根据2019年健身行业相关报告,当年只有11.5%的健身年卡是为老年人回购的。”因此,河东也感慨不已。“国内也没有健身俱乐部可以扩张到‘市值100亿,全国连锁’的大企业水平。”

健身界的本质是“零售”?

在恶角,作为线下服务业的健身,要想规模化,首先需要服务标准化。

解决“健身房规模化”问题的一个想法是“零售”。“赚用户不来的钱”的现象。

“零售”一词源自法语“retailer”,是指个人消费者的商品销售和消费者服装提供
务的商业行为。“人、货、场”是零售的三大要素,“人”是终端消费者,满足消费需求的商品或服务统称为“货”,而将前两者连接在一起的各种途径和手段,视为“场”。

用零售视角看健身,最大的成本便是“货与场”——“教练与场地”。夏东继续举例:“以上海为例,健身房门店的租金及人员成本每月约占门店总营收70%。无法降低这些成本的情况下,想办法改变场地及教练的匹配方式、提高二者的利用率。”

对此,乐刻给出的解法是:通过互联网技术去做平台,结合线上线下服务,重构健身产业的“人货场”,建立新零售生态,追求最大化地降低消费者的消费熵与提升服务体验。

乐刻创始人韩伟曾在公开场合总结:“......用平台串‘人、货、场’,把三环串联起来,这是阿里新零售的逻辑,这也是乐刻运动的商业逻辑,我们建平台,圈货,私教、月卡、小团课,都是货,我们线下开设的门店都是场。”

也就是说,乐刻想通过变革,赌“赚用户来的钱”。



健身场景

对此,乐刻将健身中的“场与货”进行了如下变革:

一、关于“场”的重构:
乐刻将健身房化大为小,并选址在消费者的步行范围内,控制成本的同时增加了消费者的频次,使坪效得以提高;将“年卡”变为“月卡”,大幅降低了消费者的决策门槛,令90%的人都消费得起;场馆更加智能化、简单化,24小时营业,业务线上化,避免时间单一、步骤繁杂等问题,让消费者可以“自由健身”、“自助健身”。

二、关于 “货”的重构:
提供了多种课程供消费者选择,例如用免费的团课来带动大家健身兴趣;让教练回归教学本身,用内容与服务去培养健身小白的运动习惯,而非承担额外的销售任务,也避免了影响消费者体验。

乐刻创始人韩伟曾在不同场合强调,乐刻是“服务新零售”的产物,本质是提升了健身服务运营和效率。“核心是产品力——服务足够优质、产品足够多、匹配效率足够高。”

乐刻想证明:中国并不缺少健身需求,缺少的是如何解决消费者的决策门槛。

打造教练的“发展基地”  
对服务业来讲,真谛是让消费者满意。

想要消费者满意,必先让员工满意,公司如何对待员工,员工就会如何对待消费者。在健身行业里,则要依靠一线教练,通过理解和服务好每一位消费者,积小胜为大胜,所谓“得教练者得市场”。

而教练职业长期以来的“低水平”和“短生涯”一直是行业亟待解决的问题。

乐刻的解法是,希冀通过搭建教练职业发展的良性生态,来与教练形成强绑定的“命运共同体”,进一步提升服务品质标准化的程度。 “去年(2020年)的1月份,我们提了一个概念,叫‘健身教练新十年’计划,其实核心就是希望能够提高整个教练行业的职业化程度、职业化水平,我们也给教练规划了 6 条成长路径。”夏东介绍说。



健身场景

高收入: 也就是教练收入渠道的拓展,使之多栖化。一名教练可同时教授团课、私教、训练营等不同性质的课程,有机会将收入提升2-3倍。也会用数据驱动教练的“商家意识”,并根据服务评价、活跃用户规模等,为教练定制匹配流量。

培训师: 在内部为教练搭建一套从选拔到成长、考核的标准化制度,为平台普通教练提供的培训师发展路径,延长教练的职业生涯。 课程研发: 基于教练的“平台”关系,鼓励教练自主研发课程,以丰富平台课程种类。此外,也将会对教练赋能,让更多教练具备课件编排的造血能力。

网红KOL: 帮助教练打造“优质运动健身内容和IP孵化”,并联合抖音、快手等视频软件对其进行流量扶持,以带货变现为目的,最大化丰富教练创收。

运营管理: 资深教练将新开发市场的所在城市的团课教练招募、培训和管理。私教方面,也已形成一套从导师到私教经理到城市运营负责人的晋升机制。

门店合伙人: 为符合条件的教练开辟了合伙人优惠通道,通过减免保证金、支持分期支付加盟费等方式扶持教练加盟。

关于乐刻以及整个健身房行业的未来, 夏东持乐观态度。

“未来中国健身行业是持续发展的,这是一个非常好的赛道。” 夏东总结说,“如果我们把教练新十年做好,真的有可能像贝壳改变二手房行业一样,改变中国健身行业,让教练被人尊敬、职业生命变长;整个职业化体系水平变高、教练服务的标准化程度变高。想以自身积累的模式、数智运营能力、供应链等优势,改造商业健身房,以期在健身行业验证类似贝壳的产业互联网逻辑。

最后,此类创新模式看似更适应市场需求,但仍有些地方值得商榷。

例如所针对的健身小白,一方面这类人群是偏好平价,但另一方面也是粘性偏低,对其消费预期不好把控,而当健身小白转变健身达人后,还需考虑现有的场馆、模式与此类人群的需求匹配度。另外,新型健身房发展的同时,传统健身房、私教工作室等也在升级转型,如何与之体现出服务差异化,更是一个值得思考的重要问题。
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发表于 2021-6-11 17:58:36 | 显示全部楼层
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