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辛巴“脱黑”快手 火锅的头播音员们去哪里?

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发表于 2021-9-14 19:40:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
这篇文章出自微信公众号《新零售》(ID:ixinlingshou),作者:老刀。

9月2日,辛巴直播又被封锁了。封锁前两天(8月31日),辛巴进行了现场直播,中间举行了快手的“曝光”。

他在直播中表示:“当时选择快手是因为平台是非站流量,而不是公共站流量。”但是我花了20多亿买了8600万粉丝,但只要不花钱,我的播放量就超过100万。(平台)是不是因为钱不够而疯了?(译者:译者:译者:译者:译者:译者:译者)为什么我给徒弟一些关心,你却要我给钱?”“。

9100万粉丝,视频从上午5点到中午12点,共7个小时,只有110万人。

另外,辛巴表示,目前所有皮带播音员现场直播都在烧钱,燃烧流量。他计算了账目:“20%的佣金,快手扣除5分,人工费、税金,其余8%除外。我要卖3亿,我要留2400万,烧2500万。礼物花了1000多万韩元。我要在这次直播中赔偿2000万韩元。”

辛巴还大喊:“如果敢封杀我,就追究‘快手100件罪’。”对于此次封锁,快手平台没有提出具体原因,也没有说明时间。

辛巴并不是第一次起诉快手限制流量。今年6月,辛巴曾在直播室起诉过速水反应堆播音员,限制了自己直播之间的流量。

辛巴表示,自己的视频和直播经常受到束手无策的限制,必须“给钱买流量”,在快手上买流量花了2500万韩元。但是一个小时后观众只有80万人。

01快手为什么限制辛巴?

快手实现了神速,但也不让他的尾巴掉下来。

资料显示,新巴队(新巴齐弟子)是快手直播货物的最高潮流。2019年,快速直播GMV从400亿韩元增至450亿韩元,辛巴团队公布的GMV为133亿韩元,近30%。根据2020年618月的达人名单,辛巴家族的辛巴、楚书雪和阿尔盟盆友排在前三位,家庭成员排在前10位。

辛巴回归的直播首场演出也证明了他的实力。回归当晚前所未有的20亿韩元销售额刷新了记录。在短短7个小时内,辛巴的社交平台粉丝也从6400万人突破了8400万人。单纯从数据来看,快手月生死用者接近四分之一(2021年第一季度,快手水平菌3.792亿)。

辛巴宣扬的个性使他到处树敌。

“快手,我希望你们擦亮眼睛。我可以在大部分类别调动国内所有的资源。请好好利用我的能力和资源。”去年和桑戈互相辱骂后,辛巴这样说。

据悉,快手创始人兼CEO叔华在内部会议上扬言要永久封锁。“新巴华”是必然的,没有平台希望被自己的播音员绑架。但是如果快手真的要做的话,绝对会处于优势地位。“快手离开辛巴仍然是快手,神巴离开快手不一定是神巴。”

去年7月,快手邀请周杰伦“破圈”,直播最大同时在线人数达到610万人。快手向外界发出了支持中腰播音员的信号,该电商营销中心负责人张一鹏对媒体表示:“中腰播音员中的一名可能无法销售辛巴、李佳佳和维亚。我和10名播音员一起带来的话,量会比过去大。”

即使没有被封锁,辛巴也跟不上直播江湖进化的节奏。平台进一步支持垂直主播和品牌自营广播,没有人想要下一个“辛巴”。

据今年5月最新的《直播电商榜》报道,代表河东、刘大工、陈老师的许多快手主播在5月成为榜单的中坚力量,辛巴队方面以7.01亿韩元的成绩获得了快手第一名,但与此前辛巴队集体败北的盛况相比,成绩仍然有些“惨淡”。

平台掌握流量,主播只是围棋。所以在平台前,不管播音员的名声有多大,都要叫“爸爸”。除非是自己的平台,否则以辛巴的性格,无论走到哪里,都会面临到处树敌的问题。

比利亚、李佳佳、罗永浩要收到更多的请帖,一切都要与平台一致,一贯服务消费者,赚钱。

02直播带货日渐降温

2021年第一季度,在直播电视台播音员GMV总排名中,Bia的个人贡献额达到71.5亿韩元,李值为45亿韩元,新巴为21.5亿韩元,三人GMV总额为138亿韩元。

头部效果显著,但数据操纵不断。一家媒体曾报道过让快餐出现100万韩元的视频,约899韩元,也就是说,你看到的100万名人气播音员可能都是买来的。(另一方面,这也是一件好事)。

从去年国庆节开始,对直播货物的限制开始严格。

从整体趋势来看,直播小卖部正在慢慢进入受到冷遇的阶段。消费者购物变得更加理性,对直播销售的热情越来越失去以前的疯狂。如果消费者的推崇消失,直播领域自然很难诞生像李佳佳这样的顶级播音员。

最近几个月,各大直播平台的头部播音员的皮带成交额均呈下降趋势,李佳佳、比利亚、新巴等顶级播音员也不例外。据媒体报道,维亚7月份的货物GMV环比下降16.71%,其价值6月份的货物GMV环比下降31.37%,辛巴7月份的货物GMV环比跌幅达到37.16%。

直播销售整体交易额的下降与直播圈的混乱有很大关系。直播在即,消费者仍然担心产品的质量和售后问题。

对品牌商家来说,直播更像是鸡肋,大家看起来都很生动,销量也有了很大的增加。但是一旦踏进去,就会发现到处都是坑。首先商人要付出昂贵的代价,播音员费用,平台费用,广告费用,引流费用。各种刷子,各种数据操作,各种亏损
本,更加是让品牌商望而止步。

直播过于火热,在于泡沫太大,冲动的人太多,便必然会出现各种各样的问题。当越来越多的年轻消费者和品牌方都或多或少被直播卖货坑过之后,对待直播的态度就更趋于理性化了。

03主播们的转型小心思
“转型”成为了当红主播们不得不考虑的“后路”。

李佳琦和薇娅是阿里扶植起来的两大头牌。这几年阿里对头部主播的态度正在发生变化,因为所有平台都一定是要“去顶流化”的。平台想要的是生态的繁荣,而不是一个顶流MCN机构把所有流量都吸走。

阿里吸引刘涛加入担任聚划算官方优选官、快手处理辛巴、抖音调整公会的分成、各大直播平台抢明星,都是出于这样的考虑。任何一个商业形态都很难让一个人霸占那么长时间的流量,用户也会产生审美疲劳。平台或者主播个人,都可能会借此机会去换新鲜的血液。

李佳琦数次在采访时表达出了对明星的渴望,“他未来应该会更倾向于明星化或者艺人化转型。而且他有很好的热搜体质,某种程度上他很像姜思达,这也是他的独特优势,他破圈的能力要比薇娅强很多。”

而薇娅则更是动作频频,不停地在上综艺、做活动,这对李佳琦来说也是一个威胁,他的流量可能会被薇娅拿走一部分。

至于薇娅,她的野心更明显在于商业化。据称,薇娅不仅将自己十层楼的办公室搬到了阿里园区内,其内部也接受了阿里的投资。

有声音指出,薇娅开始收割粉丝了。薇娅的选品开始抛弃排他协议,这就导致她会在一个星期之内卖同品类不同品牌的产品;另外,薇娅直播间的节奏越来越赶,一切都是跟着薇娅的节奏来。当她看到一个产品效果不好,导致后台流量下滑的时候,就会赶紧把产品过掉,品牌就沦为了牺牲品,付了同样的钱,可能别人讲10分钟,自己的产品只能被讲3分钟。

其实到了今天这个阶段,头部主播开始收割也很正常。原来商家在这些主播身上的ROI(投资回报率)是1:20,现在可能到1:5,但商家也还是赚的。所以就算主播收割,也还是有很多商家会继续找上门来合作。

04直播带货遇到了哪些坎?
电商直播带货,已经火了5年。一开始只有淘宝和蘑菇街两个平台参与,而现如今各大短视频平台也纷纷唱起了主角。

在历经5年高速发展后,直播电商生态已逐步完善,中游平台方、MCN机构及主播,实现了上游商家与下游消费者的链接。但是,对主播的审美疲劳,货品稍有不慎就会翻车等问题频发,直播带货遇到了越来越多的坎。

第一,流量的瓶颈。内容生产的方式越来越丰富,内容创作的机构和个人也越来越多。用户的注意力成为信息资讯大爆炸时代最稀缺的资源。各种机构“造星”势力的崛起使得“网红经济”逐渐趋于饱和。任何一种以内容吸引流量的方式都遇到了瓶颈。

第二,粉丝的粘性下降。直播带货一方面要商品确实有足够的让利(这一点让商家打肿脸充胖子),另一方面消费者又是冲动型购物,消费之后容易后悔。所以,对老粉丝来说,他们会变得越来越理性,成交转化率越来越低。

为了提高粉丝粘性,就要持续不间断地拓展新粉,为此不得不投入更多的精力和成本,同时不可避免地产生行业焦虑。

第三,商家的让利幅度收窄。在直播带货开始火热的前两年,多数都是商家让利去登入头部主播的直播间,想借“明星效应”来达到扩大品牌影响力。而现在形势有了变化,商家不愿再将大头的利益分成让给主播,纷纷搭建自己的直播间,以进一步降低自己的让利成本。

此外,平台规则上的变化也直接或间接影响到了头部主播们的利益分成。同时许多品牌将投放资源向垂直类主播倾斜。用更低的成本找一个垂直行业细分领域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或许能取得比投放于头部主播更大的收益。

参考资料:

1、财经天下周刊,《辛巴“下坠”、薇娅踩雷,头部主播站在十字路口》,2021年6月15日

2、燃财经,《李佳琦直播间数据下滑陷舆论风波 头部主播下一站怎么走》,2020年6月9日

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场
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